Analytika v prehliadači nikdy nezachytí všetky objednávky. Časť návštevníkov meranie odmietne, časť ho zablokuje a časť objednávok na webe vôbec nevznikne. Rozdiel býva desať až tridsať percent a nie je to porucha — je to hranica toho, ako meranie funguje. Podstatné je, čo s tým rozdielom urobíte: buď ho rozpočítate medzi kanály a dostanete čísla, ktoré vyzerajú presne a nie sú pravdivé, alebo ho priznáte a oddelíte to, čo viete, od toho, čo neviete.
Dve pravdy, ktoré nie sú to isté
Obchodná pravda je to, čo sa naozaj predalo. Zdrojom sú objednávky e-shopu a je úplná — každá objednávka v nej je, aj tá telefonická.
Analytická pravda je to, čo zachytilo meranie v prehliadači. Je vždy menšia. Zákazník, ktorý odmietol súhlas s meraním, nakúpil rovnako; jeho objednávka je v e-shope a v analytike nie.
Keď sa tieto dve pravdy zamenia, obrat v reporte je nižší než na účte. Rozdiel si nikto nevšimne, kým sa podľa neho nerozhodne o rozpočte.
Prečo rozpočítať chýbajúce medzi kanály je horšie než ich priznať
Ponúka sa jednoduché riešenie: chýbajúce objednávky rozdeliť medzi známe kanály v tom pomere, v akom sú tie zachytené. Výsledok vyzerá úplne — súčet sedí a žiadny riadok nechýba.
Problém je, že výpadok merania nebýva rovnomerný. Typicky postihne jeden kanál: po zásahu do webu, po zmene súhlasu s meraním, po aktualizácii prehliadača. Rozpočítanie ten výpadok rozotrie medzi všetky kanály a schová presne to, čo malo byť vidieť.
Neatribuovaná objednávka je správny výsledok. Nie je to chyba, je to poctivá odpoveď na otázku, na ktorú meranie odpovedať nevie.
Čo sa dá zistiť aj bez merania v prehliadači
Časť objednávok nesie stopu, ktorá s prehliadačom nesúvisí. Najčastejšie je to zľavový kód: keď zákazník použil kód partnera, viete, odkiaľ prišiel, bez ohľadu na to, či analytika transakciu videla.
Podstatná je jedna podmienka: kód musí byť jednoznačne priradený. Odvodzovať význam z názvu kódu — že „JURAJ10" patrí Jurajovi — je hádanie. Keď je kód zapísaný ako kód konkrétneho partnera, je to doklad. Keď nie je, je to otázka.
A keď o kóde ešte nikto nerozhodol? Aj vtedy viete niečo isté: objednávka ten kód použila. To je fakt, ktorý patrí do výkazu — nie do anonymnej skupiny, z ktorej sa obrat nedá vystopovať.
Nula a „nevieme" sú dve rôzne veci
Keď nie je analytika pripojená, je lákavé vypísať nulu. Vyzerá to ako číslo a graf sa nakreslí.
Lenže „pokrytie 0 %" znamená „meranie zlyhalo pri každej objednávke". „Analytika nie je pripojená" znamená „meranie nikdy nebežalo". Prvé pošle človeka hľadať poruchu, druhé stačí dopojiť. Na obrazovke sa to nedá rozlíšiť — preto to musí rozlíšiť systém.
Ako to rieši MitoOps
Obrat aj počet objednávok pochádzajú vždy z e-shopu, takže celok sedí so skutočnosťou. Meranie sa porovnáva proti nemu a výsledkom je pokrytie: koľko z objednávok, pri ktorých sa stopa dá očakávať, analytika naozaj zachytila.
Objednávky sa delia do vrstiev podľa toho, čo o nich vieme: zachytené v analytike, priradené na základe jednoznačného kódu, kód poznáme ale zaradenie ešte nie, a napokon tie bez akéhokoľvek dokladu. Súčet vrstiev sa vždy rovná obchodnému celku.
Ručne vytvorená objednávka sa pritom nepočíta ako chýbajúce meranie. Zákazníkovi sa nikdy nezobrazila v prehliadači, takže stopa nemohla vzniknúť — označiť ju za výpadok by bolo nesprávne.
- obrat a objednávky vždy z e-shopu, nie z analytiky
- chýbajúce sa nikdy nerozpočítavajú medzi kanály
- zľavový kód s jednoznačným priradením je doklad, názov kódu nie
- nepripojená analytika sa nezobrazí ako nulové pokrytie