Analytika v prohlížeči nikdy nezachytí všechny objednávky. Část návštěvníků měření odmítne, část ho zablokuje a část objednávek na webu vůbec nevznikne. Rozdíl bývá deset až třicet procent a není to porucha — je to hranice toho, jak měření funguje. Podstatné je, co s tím rozdílem uděláte: buď ho rozpočítáte mezi kanály a dostanete čísla, která vypadají přesně a nejsou pravdivá, nebo ho přiznáte a oddělíte to, co víte, od toho, co nevíte.
Dvě pravdy, které nejsou totéž
Obchodní pravda je to, co se skutečně prodalo. Zdrojem jsou objednávky e-shopu a je úplná — každá objednávka v ní je, i ta telefonická.
Analytická pravda je to, co zachytilo měření v prohlížeči. Je vždy menší. Zákazník, který odmítl souhlas s měřením, nakoupil stejně; jeho objednávka je v e-shopu a v analytice ne.
Když se tyto dvě pravdy zamění, obrat v reportu je nižší než na účtu. Rozdílu si nikdo nevšimne, dokud se podle něj nerozhodne o rozpočtu.
Proč je rozpočítat chybějící mezi kanály horší než je přiznat
Nabízí se jednoduché řešení: chybějící objednávky rozdělit mezi známé kanály v tom poměru, v jakém jsou ty zachycené. Výsledek vypadá úplně — součet sedí a žádný řádek nechybí.
Problém je, že výpadek měření nebývá rovnoměrný. Typicky postihne jeden kanál: po zásahu do webu, po změně souhlasu s měřením, po aktualizaci prohlížeče. Rozpočítání ten výpadek rozetře mezi všechny kanály a schová přesně to, co mělo být vidět.
Neatribuovaná objednávka je správný výsledek. Není to chyba, je to poctivá odpověď na otázku, na kterou měření odpovědět neumí.
Co lze zjistit i bez měření v prohlížeči
Část objednávek nese stopu, která s prohlížečem nesouvisí. Nejčastěji je to slevový kód: když zákazník použil kód partnera, víte, odkud přišel, bez ohledu na to, zda analytika transakci viděla.
Podstatná je jedna podmínka: kód musí být jednoznačně přiřazen. Odvozovat význam z názvu kódu — že „JURAJ10" patří Jurajovi — je hádání. Když je kód zapsán jako kód konkrétního partnera, je to doklad. Když není, je to otázka.
A když o kódu ještě nikdo nerozhodl? I tehdy víte něco jistého: objednávka ten kód použila. To je fakt, který patří do výkazu — ne do anonymní skupiny, ze které se obrat nedá vystopovat.
Nula a „nevíme" jsou dvě různé věci
Když není analytika připojená, je lákavé vypsat nulu. Vypadá to jako číslo a graf se nakreslí.
Jenže „pokrytí 0 %" znamená „měření selhalo u každé objednávky". „Analytika není připojená" znamená „měření nikdy neběželo". První pošle člověka hledat poruchu, druhé stačí dopojit. Na obrazovce se to nedá rozlišit — proto to musí rozlišit systém.
Jak to řeší MitoOps
Obrat i počet objednávek pocházejí vždy z e-shopu, takže celek sedí se skutečností. Měření se porovnává proti němu a výsledkem je pokrytí: kolik z objednávek, u kterých se stopa dá očekávat, analytika skutečně zachytila.
Objednávky se dělí do vrstev podle toho, co o nich víme: zachycené v analytice, přiřazené na základě jednoznačného kódu, kód známe ale zařazení ještě ne, a nakonec ty bez jakéhokoli dokladu. Součet vrstev se vždy rovná obchodnímu celku.
Ručně vytvořená objednávka se přitom nepočítá jako chybějící měření. Zákazníkovi se nikdy nezobrazila v prohlížeči, takže stopa nemohla vzniknout — označit ji za výpadek by bylo nesprávné.
- obrat a objednávky vždy z e-shopu, ne z analytiky
- chybějící se nikdy nerozpočítávají mezi kanály
- slevový kód s jednoznačným přiřazením je doklad, název kódu ne
- nepřipojená analytika se nezobrazí jako nulové pokrytí